01.08.2013
B'IMPRESS auf #RGD

 
Robert Brunner, B'IMPRESS, ist einer der Gründungsmitglieder und mit einer der ersten mit einem eigenen Grundstück auf Regeneration-Deutschland und in der nachhaltigen Kommunikation tätig. Wir möchten ihn heute Fragen, was er zu "GreenWashing", CSR und PR im Web 2.0 sagt.

Warum ist B'IMPRESS bei #RGD?

Das Ziel von Regeneration-Deutschland ist, mehr Transparenz zu schaffen. Welchen ökologischen Eintrag haben Unternehmen, welche Maßnahmen ergreifen sie, die zu ändern – diese und weitere Fragen werden von dem Portal aufgezeigt und transportiert. Unternehmen haben es selbst in der Hand, ihre Nachhaltigkeits-Maßnahmen offen zu legen und dies von der Netzgemeinde überprüfen und beobachten zu lassen. Ein "grüner Etikettenschwindel", auch bekannt als Greenwashing, soll damit verhindert werden. Dies zu kommunizieren, ist ein nachhaltiges Ziel, das wir unterstützen.

Was können Unternehmen noch tun? Kannst Du ein Beispiel nennen?

Als Kinderarbeitgeber oder Klimasünder angeprangert werden, mag niemand. Sich im eigenen Unternehmen Gedanken zu machen, wie man nachhaltiger agieren kann, ist praktisch angewandter Umweltschutz oder ein fairer Gesellschaftsbeitrag. Regeneration-Deutschland geht hier einen einfachen Weg, den jeder nachvollziehen kann. Statt sich erst durch einen hundertseitigen Nachhaltigkeitsbericht eines Unternehmens zu arbeiten, macht es in wenigen, aber verständlichen und naheliegenden Kategorien sichtbar, wie "grün" oder sozial eine Unternehmung ist. Ein gutes Beispiel, Transparenz hier einzuführen, ist die Ökobilanz von Puma. Sie passt auf ein Blatt Papier und sie ist klar gegliedert und leicht lesbar. Seit ihrer ersten Veröffentlichung zeigen viele internationale Organisationen, Regierungen und auch Unternehmen großes Interesse an dieser Bewertungsmethodik und greifen sie für sich auf. Die von Regeneration-Deutschland ausgewählten Kategorien passen sowohl für Groß- wie für Kleinunternehmen und -organisationen, bis hin zu Privatleuten.

Die Energiewende ist in aller Munde. Was bedeutet sie aus Kommunikationssicht?

Gegenwärtig ist die Diskussion von einer Kostendebatte dominiert sowie von Offshore-Windkraftanlagen in der Nordsee, CO2-Verpressung in Bergstollen oder Vorhaben in Nordafrika. Diese sind bildstarke Großprojekte. Dem gegenüber stehen die vielen, noch kleinen Pflänzchen lokaler Initiativen von Kommunen und Gewerbetreibenden wie Windräder und Solarfelder. Hier vor Ort in den Regionen findet die Energiewende tatsächlich statt. Diese findet fast unter Ausschluss der medialen Öffentlichkeit statt, während sich die überregionalen Medien gerne im "Solarbashing" üben. Diese "Graswurzel-Initiativen" kommen dabei kaum zu Wort. "Regeneration-Deutschland" will genau diese kleinen "Energiewenden" und Beiträge zur Nachhaltigkeit bündeln und publik machen, wo sie bewertet und eingeordnet werden können.

Während einige der Großvorhaben ins Stocken geraten, Forderungen nach finanzieller Unterstützung für die "Wende" oder den "Ausstieg" medial verbreitet werden, entsteht bei den Einwohnern der Eindruck, die Energiewende sei unbezahlbar, sie finde ohne ihre Beteiligung statt und stärke ein Oligopol. Dieses Bild wird auf Diskussionsveranstaltungen der Volksparteien unterstützt. Stimmen, die auf die Notwendigkeit dieser Großprojekte verweisen, blenden lokale Lösungen aus: vom Windrad im Naturschutzgebiet über die PV-Anlage auf dem Eigenheim bis zum Micro-Heizkraftwerk. Hier tritt der sogenannte "Nimby"-Effekt ein: Der Globalanspruch (pro "Großprojekte im Norden für den Energiehunger des Südens" oder "Die EU-Nachbarn müssen aber auch") widerspricht und vermindert den Bedeutungsanspruch von Vor-Ort-Projekten mit der Einstellung "not in my backyard".

Nachhaltige Kommunikation bedeutet auch, "social" zu werden, eben auch "2.0"?

Wie "Stuttgart21" oder einzelne Windkraftprojekte lehren, ist auch hier die Kommunikation mit dem Einwohnern wichtig, um zu einer Vor- und Nachteilsbetrachtung zu kommen versus Schlagzeilen-hafter Betrachtungen und Aussagen und Akzeptanz für energiewirtschaftliche Entwicklungen und die damit verbundene Veränderung der Landschaft zu schaffen. Denn der Strom kommt zukünftig nicht mehr aus der Steckdose – ein Bild aus den 70er Jahren, als die Kernkraft wichtig war. Mit dem Aufbau einer dezentralen Energieversorgung, verbunden mit dem Atomausstieg 2020, rückt das Thema "Energie" näher an den Menschen und seine direkte, ja private Lebenswelt ran.

Dies wird begleitet durch Beteiligungsmodelle regionaler Banken und Sparkassen sowie der Gründung von Energiegenossenschaften, an denen sich Bürger beteiligen und sie zu Unternehmern werden können. Solche Projekte werden heute schon beispielsweise von "alternativen Energiedienstleistern" wie Green City Energy (GCE) in München oder der Juwi-Gruppe in Berlin begleitet und finanziell unterstützt.

Für die Kommunikation in der Nachhaltigkeit bedeutet dies, die persönliche Ansprache der Menschen rückt in den Vordergrund. Bauprojekte – groß oder nah – sind in ihren Vorteilen den Einwohnern zu erklären. Dabei ist Transparenz und Akzeptanz zu schaffen. Denn, im Scherz gesagt, in Zeiten, wo alles scheinbar grün, sauber und nachhaltig ist, wird das bloße Angebot austauschbar. Regeneration-Deutschland leistet hier einen Beitrag zur Nachhaltigkeit.

Unternehmen stellen ihr charitatives Engagement vor, verfassen Nachhaltigkeitsberichte gründen CSR Abteilungen und setzen auf Cause-Related-Marketing Initiativen. was bedeutet dies für Dich?

Nachhaltige PR ergießt sich nicht alleine in Sustainability Reports, CSR-Abteilungen oder Cause-Related-Marketing-Initiativen. Statt Kommunikation über Nachhaltigkeit bedeutet nachhaltige Kommunikation einen messbaren Erfolg und Vermittlung eines klaren Wertesystems, wie es erfolgreiche Marken vertreten. - Dieses Prinzip ist nicht nur für Großunternehmen, sondern auch für Mittelständler umsetzbar.

Noch ein Zitat hierzu: Um es mit dem dichter Friedrich Rückert zu sagen: "Nicht was du tust, bestimmt deinen Wert – wie du es tust, ist was dich ehrt.

Das Interview führte Lisa Figas mit Robert Brunner von B'IMPRESS